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整裝深度研究:家居企業“入侵”是趨勢?

家具產品指南 香河家具城官網 2019-02-12 來源:新浪家居

關鍵詞:整裝 家居企業

家居企業向家裝細分方向發展的重要意義


第一,流量入口、設計主導權

家裝產業鏈主要包括設計、硬裝、軟裝三大塊業務。位于產業鏈前端的設計、硬裝等業務,傳統來講是由設計公司、家裝公司包攬;而軟裝業務,則包括家具、家電產品的銷售。

整裝深度研究:家居企業“入侵”是趨勢?

設計、家裝位于整個家居產業鏈的上游端,在接觸客戶、獲取客源方面有著天然優勢。

尤其是設計師由于把握著整個硬裝、軟裝的設計主導權,往往可以直接決定后續軟裝家具品牌、產品的選擇。雖然目前軟裝設計在國內大眾市場還不流行,但是可以預見,隨著消費升級趨勢,消費者審美、生活品味必將逐漸提升,軟裝設計依靠設計師的專業能力,在風格上形成與硬裝設計的統一,提升消費者對整體家居風格、家具產品的滿意度。

因此,對下游家具企業來說,向家裝這個細分方向的拓展,對爭奪前端流量入口、把握設計主導權從而直接促進業績提升、攫取產業鏈上游利潤,有著至高的戰略意義。

第二,精裝修(2B)、整裝(2C)成為趨勢

家裝業務按客戶渠道來劃分,主要包括面向B端客戶(開發商等)的精裝修,以及面向廣大C端消費者的家裝業務。

按照目前行業認可的定義,整裝服務是“以客戶為中心,以整體設計為基礎,提供裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝等全套服務項目,為客戶提供能滿足居住功能的整體家裝解決方案”。

從這個宏觀定義來說,2B、2C的整裝服務,是涵蓋從設計、硬裝、軟裝的一條龍、一站式家居體驗。不過目前這樣的全產業鏈整裝業務在國內還未實現。目前國內整裝服務,2B主要表現是精裝修交付;而2C目前更多是分別覆蓋設計和硬裝、設計和軟裝(全屋家具定制)等的相關業務。

1、精裝修成為趨勢:把握2B(開發商等)資源

2018年一二線城市的精裝修滲透率已超過五成,一線城市甚至已接近九成。2018年上半年,全國出臺精裝修政策的省(市)已達19個,對全裝修住宅比例提出了明確要求。隨著政策支持、消費升級的市場驅動,相信精裝修住宅的滲透率將在2019年及未來幾年中持續提升。

因此,對于家居企業來說,從現在開始,在2019年盡早拓展、把握2B的資源(開發商等),是爭取未來精裝修軟裝市場、智能家居市場等的關鍵。也是事半功倍的搶占行業市占率的重要動作。

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2、C端整裝/全屋定制成為消費者裝修的偏好模式

根據DCCI互聯網數據中心的研究結果,2018年正在裝修的業主,近40%傾向于選擇全屋家具定制/整裝服務及知名品牌的家居建材,以節省在裝修階段的時間與精力,其中,80、90后占82%。另外六成則選擇清包/半包裝修模式。

相信隨著生活質量的不斷提升、年輕一代成長起來成為家居市場的消費主力,整裝模式將成為絕大多數消費者的偏好。


2C整裝服務發展策略

第一,家居企業布局2C整裝的兩種發展策略

對于家居企業來說,發展整裝2C業務,主要有兩種方式:垂直化產業鏈延伸、搭建開放的生態平臺。不管用哪種方式,于2019年開始積極布局設計師、家裝公司資源,都是家居企業可以開始考慮的方向。

1、垂直化產業鏈延伸

垂直化產業鏈延伸,有助于家居企業依靠設計師團隊、家裝公司的相關資源、家裝業務經驗,在短時間內迅速拓展整裝市場。但是由于只能選擇特定的主體進行合作,對設計師、家裝公司的選擇就顯得尤其重要。只有與專業、業務能力強、資源雄厚、產品優質的設計師和家裝企業合作,才能在與同類型競爭對手的賽跑中保持領先優勢。目前,家裝行業集中度甚低,2C為主的龍頭東易日盛的市占率僅為0.2%。極度分散的市場狀況,導致垂直化產業鏈延伸要實現快速上規模,仍具有一定難度。

而從另一個側面來說,優質的設計師、家裝公司資源是有限的。比如,目前家裝市場魚龍混雜,沒有家裝專業經驗的消費者,在家裝過程中遇到的往往是半路出家、專業能力有限的設計師,無法為消費者提供滿意的、符合其家居風格偏好的設計、家裝產品。因此,一旦把握先發優勢,成功獲取這樣的優質設計、家裝資源,就擁有了在整裝行業迅速提升核心競爭力、行業市占率的源泉。而合作的形式,主要包括與這些有實力、規模的全國性家裝公司,第一梯隊的區域性裝修公司進行戰略、業務合作,或者通過投資的形式對這些優質公司進行更嚴格的把控。具體用哪種形式,需要具體綜合考慮所選擇標的的資源、資質、價格等因素,通過兩方詳細協商確定。

2、開放的生態平臺

打造開放的生態平臺,就像小米在智能家居領域打造的物聯網平臺,意味著成為行業的引導者。當做到行業領先、產生規模優勢之后,便意味著可以擁有行業相當規模的大數據資源、設計師和家裝公司的資源,未來勢必可以融合人工智能等高科技,推動行業革命性發展。

但是,打造開放平臺的難度也比垂直化發展要大得多,如何獲取流量、長期的資金投入、最新的互聯網技術等等,都是選擇這一路徑的企業需要面臨和解決的問題。目前按這一路徑發展的代表性企業,包括線上家裝平臺土巴兔、齊家網、尚品宅配等。值得注意的是,這一模式需要相當一段時間的資金支持,互聯網家裝公司幾乎都是經歷了幾年的凈虧損狀態,有的現在仍未能扭虧。


整裝市場競爭格局

第一,目前整裝市場主要布局玩家

目前涉足整裝領域的玩家主要包括以下五大類細分行業的龍頭企業:

整裝深度研究:家居企業“入侵”是趨勢?

第二,各細分行業龍頭在整裝方面發力策略

如上所述,發展2C整裝主要包括垂直、平臺兩種模式。各家居細分行業龍頭目前選擇的發展方式如下:

整裝深度研究:家居企業“入侵”是趨勢?

1、垂直產業鏈延伸

(1)流量來源

布局整裝的開發商,擁有天然B端渠道客源優勢,比如碧桂園的“橙家”等。碧桂園擁有億萬級線下流量,未來3年將有100萬套長租公寓的儲備資源,這將是未來橙家在B端的重要客戶資源之一。據“橙家”CEO王睿透露,“橙家”線上引流的獲客成本是同行的1/3,而因為流量精準度高,轉化率是行業平均水平的一倍。

與擁有C端流量資源的主體進行合作。比如,萬科與鏈家合作的“萬鏈”,60%的客戶流量是通過擁有廣大買房、換房需求的C端流量資源的鏈家來進行導流,主要專注于2C業務。

(2)供應鏈資源整合

對于家裝相關的供應鏈資源,最迅速占領的方式之一,是通過資源互換、互利共贏,整合現有家裝公司供應鏈資源。從產業鏈鏈條上來說,而更費力一些的方式,是自建供應鏈體系,包括制造、倉儲、物流等體系的建立。橙家、萬鏈、東易日盛等,都在布局自建供應鏈體系。一方面,地產開發商本身就擁有精裝修合作的家裝公司的供應鏈渠道優勢;另一方面,自建供應鏈系統,短期看費力費錢,但是長期來講卻能在質量把控、標準化等方面做得更好,節約短期并購可能造成的內部團隊、技術、產品等標準化磨合的時間成本、資金成本。萬科、東易日盛都建立了自己的專業木作工廠,萬科更是在著手培養自營家具品牌Innohome。歐派家居更是將投資40.29億元,用于投資擴建清遠、無錫、成都三大基地,將分別承擔起華南、華北,華東、華西地區的生產供應。

但是必須承認,自建家裝供應鏈非一蹴而就。需要和各大品牌建材供應商洽談,打破原有利益格局,還要自建倉儲物流體系,解決最后一公里配送。另外,要保持長期穩定的裝修交付的高質量,需要持續進行人工工藝培訓。因此,自建供應鏈資源任重道遠,需要慢慢沉淀,穩打穩扎。

而說到產業鏈下游家具供應鏈資源,具有現有絕對優勢、現成資源的,無疑是家具龍頭、家具零售商等。比如,紅星美凱龍的整裝定制業務“家倍得”,軟裝部分的商品可直接從紅星美凱龍現有產品資源中獲取。

(3)設計資源

在優質設計師資源的獲取方面,整裝玩家目前主要有以下兩種路徑。第一,本身是設計師公司起家、因而擁有設計師資源,再向產業鏈下游逐步延伸。代表企業之一是東易日盛。其憑借本身雄厚的設計實力,向產業鏈下游拓展,推行涵蓋家裝產品開發、住宅裝飾設計、施工、主材代理、自營木作產品配套的全產業鏈體系。

而非設計起家的家居龍頭,則需要在搶占優質設計資源上費一番功夫。

2、開放型平臺

(1)供應鏈資源、設計資源整合

如上所述,優質供應鏈、設計資源,是整裝行業的核心競爭力之一。建立開放型平臺的企業,一般通過自建強大的供應鏈體系,吸引中小家裝公司加入自己的開放平臺,為后者提供家裝供應鏈、設計等方面的服務、資源共享。

尚品宅配的HomeKoo整裝云平臺免費向中小家裝企業分享其強大的供應鏈資源,降低家裝企業物流、采購成本,并通過中央廚房式供應鏈管理系統實現柔性化配送,將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通。

齊家網通過控股線下實體家裝公司來整合產品供應鏈,比如投資海鷗衛浴等。將品牌影響力、線上運營能力與線下物料的控制能力有機結合起來。

土巴兔自主研發了“圖滿意”(Tumax)3D云設計系統,對設計、產品和施工各個環節均有深度覆蓋,可以有效提升裝修設計、施工效率。平臺的云調度體系可以實現施工主體、材料的智能調配,能有效降低裝修公司的成本。

(2)流量來源

線上流量對搭建開放型平臺的企業來說是成敗關鍵因素之一。而互聯網龍頭企業現有的巨額線上流量,對家裝開放平臺來說,無疑是可以迅速打出品牌、占領市場的無可替代的資源。因此,大部分家裝平臺型企業的背后,或多或少都可以發現互聯網巨頭的影子。

尚品宅配巧妙地利用微信的巨額流量資源,通過其被業界奉為經典的“微信服務號”來進行流量引導、轉化。服務號從2012年底開始運營,到2017年1月粉絲數超過900萬,幾乎每條發文閱讀量都在10萬+,轉介率(通過微信服務號內容轉發介紹顧客到店)高達40%。

齊家網背后的流量推手,則是百度。百度在2010年戰略投資齊家網,支持齊家網獲得更精準的搜索流量,從而獲取更精準的優質客戶。在流量渠道布局方面,齊家網除了在2014年推出自己的App之外,還在PC端、微信公眾號、小程序、微博、頭條號、熊掌號等多渠道布局,占據各大流量入口。

根據艾媒咨詢的最新調研數據,2018年上半年,四成的中國受訪用戶通過搜索、書簽收藏、直接輸入網址等方式進入互聯網家裝平臺。另有三成的用戶通過App端登錄。齊家網分別從PC端、App端發力,流量增長效果顯著。2018年上半年的月獨立訪客達到4630萬,同比增速48.5%。其中,5月份的獨立訪客達到5431萬名,推薦用戶數、轉化用戶數同比增幅都超過了45%。

(3)盈利模式

目前互聯網家裝企業的盈利模式較為相似,營業收入主要包括線上平臺業務,以及自營室內設計、建筑服務。線上平臺業務包括向商戶提供線上平臺渠道、訂單推薦服務、許可證服務、建材供應鏈服務等。

搭建開放型平臺,往往意味著在一段相當的時間之內需要持續地“燒錢”。比如,土巴兔遭遇連年巨額虧損,近三年凈虧損高達24億元。其巨虧的主要原因,包括轉型目標不明確,家裝承包業務收入持續減少,2018年上半年同比下滑82%;以及投入巨額廣告費用,但并沒有在真正優化產品、服務上進行有效提升,因此營銷費用沒有有效產生足夠流量、轉化率等收益。

相反,其競品齊家網穩打穩扎,已于2018年上半年成功實現扭虧為盈。根據其半年報,齊家網上半年營收2.76億元,同比增長33.8%。凈利潤2067萬元,去年同期為虧損3848萬元。歸屬股東凈利潤從去年的-1.58億元增長至7.64億元。

分析齊家網扭虧為盈的主要原因,發現其線上平臺業務營收增長迅猛,同比增長117%;線上平臺業務毛利率亦從84%增長至86%。帶動整體毛利增長60%。線上業務迅猛增長的主要原因是,平臺服務(豐富線上平臺內容,提升了訪客和用戶推薦數,以及服務供應商對平臺的粘性)、材料供應鏈(規模效應大幅降低供應鏈采購成本,從而為家裝供應商提供更有競爭力的供應鏈服務、建材產品)均增加。而其有意識地降低毛利率較低(22%)、且在不斷下降的自營室內設計和建筑服務,今后這一塊業務更多向2B渠道側重發展。

家居企業在整裝領域可以布局的方向

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綜上所述,向家裝這個細分方向的拓展,對爭奪前端流量入口、把握設計主導權從而直接促進家具業務業績提升、攫取產業鏈上游利潤,有著至高的戰略意義。

精裝修將成為近幾年的發展趨勢,滲透率預計不斷提升。因此,從現在開始,在2019年盡早拓展、把握2B的資源(開發商等),是爭取未來精裝修軟裝市場、智能家居市場等的關鍵。也是事半功倍的搶占行業市占率的重要動作。

C端整裝正在成為消費者裝修的偏好模式。2C整裝市場在2018-2020年的市場規模,預計大致可達到3.1、3.3、3.4萬億元。對于家居企業來說,發展整裝2C業務,主要有兩種方式:垂直化產業鏈延伸、搭建開放的生態平臺。不管用哪種方式,于2019年開始積極布局設計師、家裝公司資源,都是家居企業可以開始考慮的方向。

優質供應鏈、設計資源,是整裝行業的核心競爭力之一。可以說,未來整裝服務攫取全產業鏈巨額利潤,很大一部分是強大的供應鏈資源的較量。對于家裝相關的供應鏈資源,最迅速占領的方式之一,是通過資源互換、互利共贏,整合現有家裝公司供應鏈資源。而另一種方式,自建供應鏈系統,短期看費力費錢,但是長期來講卻能在質量把控、標準化等方面做得更好,節約短期并購可能造成的內部團隊、技術、產品等標準化磨合的時間成本、資金成本。(來源:顧家官方)

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